浅谈信托营销策略

在各种政令下，信托通过银行、第三方等渠道进行销售受到诸多限制，信托公司正积极建立自己的财富中心，大力开拓产品直销渠道。但在实践中，信托公司对直销策略的把握仍需耐心探索。本文将对营销中的主要问题进行分析，同时力图运用STP及4P模型集合营销要素构筑一个综合的营销策略。

营销现象及问题分析

一、目标单一化，过分看重业绩目标

根据李原《运用沟通组合决策，提升信托企业直销力》一文所述，营销至少包含以下维度：推介、塑造、了解、解决、维系、发掘、服务、调研。一个健全的营销体系，需为结合了销售任务与目标的有效组合，综合考虑眼前利益与长期规划，切合实际对各维度给出合理权重，而非过分看重某一维度。

推介：让潜在客户了解企业及产品。

塑造：借助推介的机会树立企业形象、品牌形象。

了解：了解客户需求及客户对企业与产品的认知情况。

解决：推销中解答客户的种种疑问。

维系：通过具体人员活动，采用一定方式维系客户。

发掘：主要为发掘新客户。

服务：为客户提供全方位的服务。

调研：推销任务包括持续了解市场动态，收集市场情报。

二、产品设计过分关注融资者的需求，但对投资人的需求明显关注不够

与西方信托产品设计相比，中国因历史等一系列原因在产品设计上多呈现逆向特征，即信托产品多为融资方量身打造，而后推出信托计划，最后向特定目标受众推介以吸引投资。此设计逻辑过分偏重融资需求，缺少对投资者需求的关注，从而导致营销人员过分关注产品推销，忽视了投资人的心理感受、需要与投资动机，致使销售中供给与需求矛盾比比皆是，但这些矛盾在现实中又往往因营销人员对绩效的强烈渴求而被粗暴忽略，使潜在客户得不到必要培育，间接造成客户流失。

三、缺乏长期的、战略性的公关计划

信托计划作为一种典型金融服务，其知识性、无形性、多样性决定了其市场推广不能像传统有形物品，通过简单的广告信息传递就能实现产品销售。因此，开展信托营销时就必须更加循序渐进，遵守购买规律，发觉、引导投资人，对投资人进行耐心培育，用心经营，精心呵护。同时，也因信托营销更为复杂，而且形式多样，创新理念，创新产品层出不穷，信托公关绝非一两次所能奏效，需持续努力坚持长期的战略计划。但多数信托公司并未能持之以恒的进行公关计划，往往为达到短期目标进行一次性或突发性公关。

四、客户维护未能跟上客户需求

信托客户一般包含两个方面：个人客户与机构客户。在面对动辄百万以上的合格投资者，信托未能建立对其高端客户全方位、一站式、个性化服务体系。因此，根据信托行业特征，因地制宜，借鉴私人银行已有经验，建立信托公司高端客户维护体系具有重要的现实与战略意义。

信托营销策略

STP策略主要用来制定营销战略，包含市场细分、目标市场、市场定位（market Segmentation、Targeting、Positioning)三个方面。市场细分需着重考虑两个方面：一是个人客户特征（高净值客户），二是个人客户的风险偏好（机构客户与个人客户偏好不同）。目标市场是指在市场细分基础上结合当地市场特征，锁定出适合特定信托公司的市场。市场定位就是要让自身产品符合投资者期望。

信托公司目前多已制定符合自身情况的ＳＴＰ营销战略。但在公司战略调整、市场变动，或开设新的分销机构时，仍需重新思考与定制STP营销战略。

在ＳＴＰ营销战略基础上，将特定产品以适当的价格通过合适的渠道与促销方式投放到市场的行为，通过４Ｐ，可将ＳＴＰ战略运用到短中期战术中，以达到开发与巩固目标市场资源的目的。

一、信托产品设计（Product）

产品的设计应兼顾融资方与投资方双向需求。投资者，特别是集合类信托中个人客户更期待收益较高产品；机构客户则首先看中低风险产品。不论是个人客户或是机构客户都偏好期限较短的产品，以便增加自身财产的流动性。因此在产品池中希望搭配期限短、规模小，对机构客户有吸引力的产品。

二、信托产品价格（Price）

应该考虑在部分产品的佣金收取方式方面进行创新，主动将委托人的利益与自己的利益捆绑起来。

三、信托产品分销（place）

需结合直销、代销等多种方式来发行信托项目。在项目发行当地设立信托分销机构，但是分销机构需满足客户对高端财富管理中心的期待，整体氛围需满足客户对安全、私密、舒适的要求。

四、信托产品促销（Promotion）

1. 建立基于平衡计分卡机制的营销考核办法。营销考核需综合考虑推介、了解、解决、维系、发掘、服务、调研几个维度，并赋予几个维度以较大权重。营销人员要以此为依据建立有重点、有侧重、全方位、立体化的营销模式，以便更好的服务客户。

2. 针对投资者所处阶段采取不同的营销手段。投资行为中投资者一般都会经历四个阶段：发现需求、收集信息、购买前评估、成交。很多营销人员一厢情愿的把所有消费者都假定为已处于购买决策阶段、对信托产品熟悉，对各种相关信息熟知、而无需进行培育、引导的成熟客户，因此只注重成交一环。在今后工作中，营销人员需首先分析客户所处的阶段，结合投资者心理，消费规律，购买状态，而进行以一系列有针对性的营销。

3. 外部宣传与推广。企业开展推广，旨在积极吸引投资人，敦促投资人做出购买决策；常见的直接用于投资人的推广方式包括以下几个方面：一是收集客户各类金融信息的反馈并进行信息筛选与整合分析；二是对公司网上信托、移动端信托等长期营销行为挖掘；三是服务增值、优惠券、赠品及展示展销等非周期性发生的宣传行为。通过对客户的回馈，培养顾客忠诚度，巩固客户关系，以实现公司目标。

4. 构建客户服务中心。注重借助信托业务之外的服务提升信托魅力，增加客户黏性，凝聚客户价值，最终形成一个相对稳定的会员制管理体系，使财富管理中心为高净值会员提供私人化，定制化，一站式附加服务。

制定信托营销策略时需注意的是，首先，各个要素互相支撑、彼此呼应，它们需密切配合而形成合力。其次，需符合公司企业文化与发展规划；再次，需公司其他部门的积极配合与协助，财富管理部门要不断创新营销策略，才能保证公司产品顺利营销、提升产品市场占有率与企业品牌知名度。

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